潘鲁生：打造“山东手造”的文化品牌

      今年年初，山东省发布《“山东手造”推进工程实施方案》，部署充分利用山东省优秀传统文化资源，创新发展手造新业态、新产品、新模式，全面助推传统产业升级，形成“山东手造”产业新动能，打造“山东手造”品牌。

　　日前，中国民间文艺家协会主席、山东省文联主席、山东工艺美术学院院长潘鲁生接受本报记者专访时提出，理想的“山东手造”品牌应该是一个以价值主张为核心、品牌体系为结构、多元业态为载体的发展格局，以理想的中国生活方式和中国美学为内涵、共创共享的动态发展系统。我们要充分利用和发挥人才、技术、资源优势，通过健全和完善山东手造产业体系，通过创建国内知名的山东手造领军品牌，深入推进“两创”“双创”，全面助推产业高质量发展，推动山东成为文化创意的隆起带、手造人才的集聚地、手造产业的集聚区。

　　创新“山东手造”场景体验

　　记者（以下简称记）：您能否描述一下，理想中的“山东手造”品牌是一种什么样的形态？

　　潘鲁生（以下简称潘）：理想的“山东手造”品牌是一种兼具文化和经济价值的特色品牌。既具有手工艺文化保护与传承的作用，又发挥创意创造创新的产业价值。“山东手造”是山东一个重要的文化标识、文化品牌，也是一个具有辐射性、联动性的产业品牌。因为“山东手造”的发展就在于实现优秀传统文化的传承、文化创意产业的发展以及乡村振兴和人民生活品质提升等不同角度、不同层面的价值。

　　首先，“山东手造”品牌是山东手造文化保护与传承的品牌。只有把文化的水土保持好、涵养好，经济生产的发展才有潜力，有后劲，有持续的内生动力。打造“山东手造”品牌为我们全面、细致地认识和发现山东手造文化提供了新的契机，这不是单纯地为了保护而保护，使手造文化作为遗产或走进博物馆；也不是为了开发而保护，不是以市场效益为导向的发掘利用；而是为了传承、为了发展、为了造福一方乡土和人民、为了增强社会发展活力而保护。因为“山东手造”的发展必须建立在符合手工艺文化本质和发展规律的基础上，文化的保护和保持是前提，也是根基。

　　第二，“山东手造”品牌是山东文化创意产业、山东制造等产业发展的品牌。传统的手工艺文化是历史积淀形成的，只有融入今天的生产生活才能有持续的发展载体、发展空间和发展活力；传统的手工艺文化也是具有生产属性的文化，发扬其生产性，使之在今天的文创经济、制造经济中找到衔接点和发力点，也是发展的需要和必然。从这个意义上说，“山东手造”具有“创造性转化与创新性发展”的创造性价值，有助于我们重新梳理手工艺资源，融入文创产业的多元业态，包括以不同的形式和机制为工业设计等制造业提供文化支持。所以，“山东手造”是山东传统文化资源与多元产业业态之间相链接的一个关键点，具有多方面的作用和价值。

　　第三，“山东手造”品牌是山东乡村振兴、民生消费的社会品牌。乡村是手工艺文化的富集地，山东有一系列不同工艺品类与特色的手工艺生产专业村、手工艺销售“淘宝村”，还有不断崛起发展中的县域手工艺经济，发展“山东手造”有助于进一步整合资源，给予支持，架设桥梁，提供平台，做好保障，通过发展手造生产带动地方发展，促进乡村振兴。同时，发展“山东手造”有助于以手工的、自然的、环保的以及具有乡土文化内涵的产品投入市场，在文化消费、生活消费意义上提高人民群众的生活品质。因此，具有社会民生的重要意义。

　　记：打造这种理想形态的“山东手造”品牌，山东的“文化IP”可以提供怎样的支持？

　　潘：“山东手造”中包含丰富的文化赋能元素，既有有形的文化符号、文化形象，也有无形的文化思想、美学风格、工匠精神等，都可以成为富有影响力、衍生力和传播力的“文化IP”。

　　比如，从当前博物馆类文创产业发展来看，“故宫淘宝”“敦煌文创”等形成突出优势，国家博物馆及各地博物馆的文创也异军突起，各具特色，作为孔子故里、儒家文化诞生地的山东，发展好具有世界文化标识度的文创产品，有基础，有潜力，也有空间。打造好相关“文化IP”离不开富有地方特色的“山东手造”。

　　再比如，山东纺织、服饰等制造业基础雄厚，如何提升产业价值、提高发展水平？在机械的、电子的、智能化的技术之外，打好“手工的”“文化的”“乡土的”文化品牌同样重要，可以极大地增加产品的文化标识度，增加文化附加值，所以“山东手造”对制造生产领域也具有“文化IP”的赋能作用。

　　还有当前热度极高的短视频、动漫、手游以及影视产业领域，不仅需要信息技术支持，也需要文化原创力量的加持，传统手工艺中的造型元素和工艺语言应用到相关数字形象设计中，民间文学等成为创作母题，都具有非常重要的推动作用。

　　此外，“山东手造”的“文化IP”赋能作用也将有具体的产业拓展到城乡区域，发挥联动作用。比如，相关文化热带来的旅游体验热等。发展好“山东手造”是个系统工程。

　　记：您一直非常关注“华服”的发展，以此作为样本的话，是怎样展现这种内在发展逻辑的？

　　潘：目前，“华服”百亿市场已经形成，未来潜力市场发展空间较大。曹县曾是国内最大的演出表演服饰加工基地，目前拥有汉服上下游产业链商家2000多家，原创汉服加工企业600多家，原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一。华服市场中，选择100至300元价格的比例最高，达到41.78%，大多来自曹县。随着产业发展，曹县也遭遇“山寨抄袭、低价抢客”等诟病，倒逼当地商家开始重视原创设计和生产质量，向中高端路线发展。相信随着设计水平提高，产业进入更高发展水平，还会产生衍生联动效应。包括依托汉服产业，多角度发展传统戏剧、影视剧之间，比如将黄帝嫘祖的故事IP化，形成文学创造、影视剧、游戏、音乐、动漫等“混态融合”。同时也促进汉服产业向着集群化、协同化、融合化、高端化发展。

　　创意为“山东手造”注入活力

　　记：打造“山东手造”，核心还是创意。通过哪些方式能更好地实现传统文化“转码”，不断提升文化创意水平，为“山东手造”注入灵魂或者赋能？

　　潘：现在是共创、共享的时代，好创意来自多元化创意主体的协作。

　　比如，可以进一步构建“手艺人+设计师”的组合。乡村持有手艺技能的人才很多，加强转换、创意和设计，可以加强与专业院校、设计机构、设计企业的合作，围绕生活需求设计研发新产品，带来产品品牌。

　　可以构建“手艺人+设计师+企业家”的组合。乡村特色文化产业存在一个碎片化的问题。小型家庭作坊式的生产模式是主流，较为分散，不易形成品牌。可以从现代产业运营理念进行产品设计、研发、营销，提高发展产能和经营效益。比如，一些手工艺从业者既是行业协会或联社的负责人，也是自身企业的负责人，兼具盈利和公益双重职能，通过培训和自我提升，形成“山东手造”企业家群体，促进企业品牌乃至细分产业品牌的形成。

　　还可以进一步延伸构建“手艺人+设计师+企业家”+“村官”+“投资人”+“公益人”的组合。大学生村官、第一书记等在乡村治理方面发挥了很大作用，进一步加入设计师以及有文化产业管理创新能力的人才，有助于进一步从服务机制上理顺观念，有效提升产业经营理念和整体发展水平。

　　总之，从人才队伍建设着手，构建与“山东手造”同步进化的“手造人物”生态系统。

　　记：在这方面，面临的主要困难和挑战是什么？

　　潘：培养、引进更多创意人才，为山东文创发展不断注入年轻、鲜活的血液，有助于促进山东文创发展。山东省近年来积极发挥高等院校、行业协会等的力量，通过系列创意赛事的组织举办、赛事成果的落地转化、行业需求的精准对接，培养、发掘、引入了一批青年创意人才，发挥了积极作用。

　　比如，山东工艺美术学院借助“山东手造”的发展契机，在现有的发展基础上，构建新的二级院系，不仅培养懂传统、懂生活、懂工艺的“设计师”，而且积极培养懂管理、懂经营、懂传播的“设计企业家”阶层的培养工作。我希望他们能够成为具有全球化战略眼光、市场开拓精神、管理创新能力、文化担当力、社会责任感的优秀企业家。同时，通过构建培训系统，对现有手造企业中既懂手工艺又懂商业运营，且有发展潜力的企业家进行培养，让他们成为“手造人物”，服务于“山东手造”。

　　追赶最前沿的数字场景

　　记：数字化技术正越来越广泛、越来越深刻地影响和改变着我们的生活，在推进“山东手造”品牌建设过程中，我们可以从哪些方面更好地发挥数字技术的作用？

　　潘：数字化技术极大改变和重构了人们的生活方式，同时也为传统手工艺提供了新的发展契机。

　　首先，数字化技术发展促进了人们对传统手工艺的关注，使手工艺体验成为一种普遍需求。正如，李子柒等视频作品的网络热播，其中的手工手造内容是受到关注和引起共鸣的一个重要原因。如果说以往机械化的工业生产对传统手工艺造成剧烈冲击的话，那么，数字技术带来的无所不在的虚拟体验恰恰引发了人们对手工的、自然的、慢节奏的生活和物品的追求。可以说，数字化的虚拟体验极大程度上唤起了人们对手工、手造的重视。

　　第二，数字化技术能够极大地促进手工艺文化的传播。包括网店、直播、网络带货等都为传统手工艺传播创造了新的空间和渠道。发展“山东手造”离不开网络推广，网络上的热度在一定程度上就是产品的生活热度、文化热度，我们要加强互联网企业、平台的合作，加强符合数字化信息传播与接受习惯的传播推广，打造好数字时代的“山东手造”品牌。

　　第三，数字化技术拓展了产品设计的参与受众，有助于创意创新。在数字技术支持下，消费者已经不似以往那样只是产品的接受者，而是参与评价、反馈和传播，因此也是设计创意的参与者。我们要发挥好这样的作用，以数字化信息助力“山东手造”的设计创新与传播。

　　记：能否详细阐述一下这些环节的内涵？

　　潘：从研发端的角度，我们可以运用新一代的数据技术，对设计模型、设计流程、组织架构和管理模式进行转型升级，构建智能、感知、互联的数字创意设计生态。

　　从生产供应端的角度，我们可以充分利用工业互联网平台的数字技术，构建数据采集、策划设计、制造生产、市场影响和客户反馈的闭环，提高企业整体的运行效率，以数字化将传统生产模式转化为数字生产模式。

　　从营销端的角度，我们可以借助数字动画与游戏的交互应用传播，激活传统手工艺感官体验；借助短视频平台建构高效的传播渠道，打通传播平台实现互联互通；运用智能技术平台与算法技术，提升传统手工艺传播效能；借助区块链技术对知识产权的保护，培育适应新媒体平台的原创品牌。

　　自2021年以来，元宇宙迅速成为科技圈、资本圈追捧的新事物、新概念，引起了社会各界的广泛关注及讨论。基于互联网/物联网平台，元宇宙（Metaverse）融合了数字孪生、VR/AR/MR、5G/6G、云计算/边缘计算/泛在计算、人工智能、区块链等前沿技术及其交叉技术，构建了一种全新的沉浸式数字生活场景。我们将紧密关注元宇宙的发展，与“山东手造”，探索未来的可能性。

　　记：随着新技术的迅速发展，未来又会是一种什么样的形态？

　　潘：随着虚拟现实技术的发展，学界正探索数字化空间中手工艺“活态”传承的可能。比如，从目前的研究来看，中国木版年画的数字化保护进程从数字化保存与展示，进入数字化体验与传承的时代；从保护技术来看，从非物质文化遗产的数字化存储、数据库建立进入到了VR、AR开发的时代。山东工艺美术学院参与主持的项目利用动画的形式将杨家埠木版年画进行动态化设计与制作，使静态的年画作品动起来，实现了年画的静态数字化展示向动态展示传播的转换。

　　另外，从发展角度，我们可以以全国文化遗产数字化成果为对象，将已标注和关联的文化数据进行分析，萃取中华文化标识和元素，分门别类标签化，为内容创造生产、创意升级等研发端提供丰富的数字素材。我们正筹划成立“山东手造”的数字化研发中心，致力完成上述功能，为手造产业提供创意和数字支持。

　　总之，“山东手造”的工匠精神、文化情感落实在一代人的身上并一代一代传承下去，才是真正完成了“山东手造”品牌建设的理想。这也是我们全力以赴推进“山东手造”发展的长远意义所在。（于国鹏）