新汉服产业研究报告：直播电商助力汉服文化复兴和产业崛起

华夏风雅，再起涟漪。近些年，随着经济发展，国民文化自信提升，传统文化也呈现复兴态势。

6月26日，在中国服装协会支持下，北京大学汇丰商学院创新创业中心和知微研究院联合发布《新汉服产业网络平台发展研究报告（2024)》（以下简称“报告”）。报告重点阐述了抖音等网络平台对新汉服产业兴起、转型和发展的赋能作用，指出短视频平台不仅推动了汉服文化的复兴浪潮，还通过直播电商推动了新汉服产业带崛起壮大，形成产业集聚效应，带动区域经济蓬勃发展。

热度销量双增，新汉服爆火的底层逻辑

报告显示，自2001年上海APEC会议后，新汉服产业经历了从实体到电商平台的转型，再到短视频和直播电商的兴起，各个阶段都紧密结合网络平台技术有序发展。2010年开始，电商平台高速发展，新汉服也借势解决小众产品的市场化难题，并逐渐形成自己的产业。进入2018年，经历了政府、社团、商家、名人四方合力相结合推动的阶段后，汉服文化复兴进入新阶段。其中最重要的是，短视频和直播电商平台成为新汉服产业发展的重要力量。

以抖音为首的短视频平台，凭借门槛低、传播范围广、娱乐性强等优势，为汉服文化传播带来新的契机，也为汉服文化持续升温起到重要的推动作用。新汉服爱好者在平台分享穿着体验、搭配技巧等，吸引大量粉丝关注，让更多人了解和热爱汉服文化。数据表明，新汉服爱好者第一次接触新汉服多是在短视频平台，短视频平台是他们主动获取新汉服相关信息的首选。抖音平台上新汉服相关内容分布大幅度领先。

从热度来看，2022年，关键词“汉服”在抖音的搜索指数同比增长了162%。2023年至2024年4月，抖音上有超800个包含“汉服”的热点，其中超80个热点登上了抖音热榜。截至2024年4月，抖音平台上，关键词“汉服”的相关话题视频累计播放1126.3亿次，快手平台“汉服”相关话题视频累计播放也达到218亿。短视频直播电商平台结合短视频传播能力，带动汉服文化进一步推广。

从销量来看，短视频和直播电商带动下，新汉服整体销量从整体、分布和深化均有较强提升。仅2024年3月，抖音电商新汉服销售量环比2月增长58%，同比去年3月增长549%；新中式服装销售量环比2月增长136%，同比去年3月增长1238%。其中女性用户订单量同比提升195%，马面裙的订单量同比增长841%，新汉服、宋锦外套、香云纱服饰的订单量同比增长分别为336%、225%、112%。各传统电商也借短视频和直播电商平台推动，新汉服销量大增。

北京师范大学社会学院教授、中国民族学会副会长刘夏蓓表示，中国传统文化在服饰领域的“复兴”，是中国传统文化情结在社会心理层面的反映，是传统文化元素与现代社会相碰撞形成的一种“复兴”的社会现象。“传统文化元素产品”在抖音等平台爆火并广泛流行的现象，是传统与现代的契合创新，是一种对传统审美和文化价值观的集体认同，是新一代年轻人对传统文化的自信和价值共识。

从小众到大众，直播电商推动产业链向产业带转化

报告显示，2022年Dior马面裙事件后，短视频平台配合直播电商新模式，有效地推动了新汉服从小众传播到大众传播，为推动新汉服市场规模扩大和产业链升级打下基础。

事件后，关键词“马面裙”“汉服”的相关内容关注度上升，热度持续至今。过去半年，抖音平台#马面裙#相关内容累计播放次数超101亿，累计点赞次数超2亿。累计评论次数近2千万，累计分享次数近3千万，累计收藏次数超2千万。2024年开年以来，马面裙相关视频发布量激增近50万条，新增播放量近53亿次，网友点赞近亿次、评论超540万条。其中，春节期间，马面裙在抖音平台关注度达到高潮，日均播放量超1亿次。

与此同时，新汉服赛道入局者增加，逐渐成为新兴产业。2023年，全国新汉服相关企业注册量达2686家，同比增长355.25%，达近十年增速峰值。从2023年3月到2024年2月，马面裙线上市场销售规模为23.5亿元，同比暴涨503.1%。据《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》披露，女性用户在抖音电商消费马面裙的订单量同比增长841%。

“马面裙”抖音出圈带火了山东曹县，这里是新汉服的主要生产基地之一。随着市场需求激增，2023年一季度，曹县新汉服销售额达10.38亿元，实现历年来同期新高。2024年仅前两个月，当地马面裙销售额已近5.5亿元。#山东曹县马面裙供不应求 等相关热点频频登上抖音热榜。

报告显示，曹县新汉服产业历史悠久，并随早期电商模式构建了产业链，但企业少、产量低，整体供应链散而不精。而如今，据统计，目前曹县有新汉服企业2282家，其中，马面裙企业有1500家左右，马面裙产业占比超六成。依托短视频和直播电商的全方位赋能，当地相关配套产业迭代升级，产业带逐渐形成，实现新汉服产业“井喷式”发展，曹县也因而成为汉服文化传承与创新的典范。

2023年，曹县新汉服产业销售额达70亿元，从业者近10万人，电商创业约35万人，其中包括5万多名返乡创业者。结合短视频和直播电商效能，全县新增线下新汉服体验店124家、文化传媒类工作室170家，原创新汉服率超过90％。

曹县已集聚了从制版、布料、裁剪，到印花、缝制、成衣等所有配套环节的企业，完整的产业闭环已经形成。当地其他相关配套产业如物流、纺织、妆造等行业也得到较大发展。

北京大学博士生导师、马里兰大学经济学博士贾盾表示，直播电商作为新兴的营销、流量和市场扩张重要渠道，对新汉服产业形成、发展、壮大，以及区域经济协同发展起到了显著的推动作用。通过直播，设计师可以实时获取消费者反馈，快速响应市场变化，推动新汉服设计创新与个性化定制；企业能够更准确地预测市场需求，减少库存积压，提高生产效率；品牌可以向消费者传达其背后的文化故事，增强品牌文化吸引力。直播电商的兴起，以曹县为例，已经形成了以新汉服产业为核心的经济集群。

新汉服产业发展的四大趋势

报告还对新汉服产业在短视频与直播电商平台的发展趋势作出总结。

其一，围绕短视频和直播电商平台，新汉服传播将持续与文化传播交互配合、相辅相成。这种协同作用将持续加强文化传播，吸引消费者注意力，扩大市场范围，推动产业发展。

其二，新汉服商品推广能力将进一步提升，沉浸式与互动式消费体验将持续。短视频和直播电商出色的商品推广能力是其赋能产业的最核心要素，其对于新汉服品牌、商品等推广能力将进一步提升。

其三，新汉服供应链体系将更为短平快，直播电商的发展不仅为市场拓展提供新的途径，也为供应链管理带来明显的挑战和机遇。

其四，短视频和直播电商对新汉服行业的经济格局影响将加剧。可预见的是，类似曹县这样的地方将会更多，短视频和直播电商将更好推动各地区文化产业发展，促进当地经济发展，促进就业和创业，为乡村振兴提供强大动力。